蓝瓶咖啡中国首落地，黄牛叫价150元一杯

蓝瓶咖啡中国首落地，黄牛叫价150元一杯

蓝瓶咖啡中国首落地，黄牛叫价150元一杯，2月25日，蓝瓶咖啡上海门店终于开业，甫一开业，便成为魔都新的打卡胜地。蓝瓶咖啡中国首落地，黄牛叫价150元一杯。

你愿意为一杯咖啡在寒风里等待6小时吗？

2月25日，创立于美国的咖啡品牌“蓝瓶咖啡”中国大陆首店开业。门店地址位于上海的苏州河畔，由上海裕通面粉厂员工宿舍旧址改造而成。

虽然不在商圈中心，距离地铁站仍有一段距离，但首店开业当天，仍有不少粉丝专程赶来，在八点开业之前，排队队伍已长达十几米，且大都为年轻人。

截至目前，蓝瓶咖啡全球门店总数为102家，门店数量最多的东京也仅有15家。但此前有消息显示，预计未来蓝瓶咖啡将陆续在内陆开出10家门店。

作为一个成立近20年的品牌，由于其对咖啡现磨现冲以及较高的咖啡豆品质追究，被誉为“咖啡界的苹果”。同时行业也将其视为是继速溶咖啡、商务连锁咖啡之后的“第三次咖啡浪潮”引领者。

不过，在当前，中国本土精品咖啡正在积极求变，而蓝瓶咖啡进入内陆却依旧遵循着“传统”的精品单店运营思路。

显然，蓝瓶咖啡将不得不要与“中国学徒们”贴身肉搏。

蓝瓶咖啡门前的众生相

2月25日早晨5点，博主林林关掉昨晚早早设定好的闹钟从床上爬起洗漱，为接下来前往蓝瓶咖啡内陆首店做准备。

上海的天刚亮，路灯还没熄灭，林林顶着困倦出发前往蓝瓶咖啡门店，出门前她特意喝了一杯咖啡提神。

早晨6点半左右赶到咖啡店门口，小林发现已有5~6人在排队等待，为了保证第一批进入门店，她迅速加入队伍。此时，距离门店8点半正式开业还有2小时。

吹了许久的冷风，林林作为首批顾客顺利进入咖啡店。热情的店员、整齐的周边、特色小吃以及与星巴克差不多的咖啡价格都给她留下了不错的印象。

资料显示，门店面积约300平米，分上下两层，店内共50名员工，其中40人为咖啡师。店内咖啡价格在28~48元，小食价格在20~38元左右。

早晨的排队人群

尽管刚刚对外营业，但店门外苦等数个小时的顾客已排出十几米的长龙。据现场保安预计，如果从8点开始排队，预计等待时间将超3小时。

新消费日报记者从现场观察到，排队的人群以二十多岁的年轻人为主，不少是和朋友结伴而来。其中，有的是附近公司职员，有的是探店博主，还有很大一部分人就是为了尝鲜打卡而来。现场也有附近公司专程派人前来排队，一口气购买了70多杯作为公司福利。

很快，线下黄牛也闻风而来。

新消费日报观察到，黄牛代购三人一小组，一次性下单20杯左右，分批次带出门店，为了得到更多印着品牌LOGO袋子频繁往来于门店内外，还有一人则负责兜售并联系跑腿骑手配送咖啡。

手提大量蓝瓶咖啡的黄牛

在黄牛的手下，原本42元一杯的冰拿铁卖到了100元一杯。尽管价格翻了一倍还多，但依旧有部分想尝鲜又懒得排队的顾客前来问价、购买。

在微信小程序上，蓝瓶咖啡的咖啡豆和周边产品开售不到1小时，其中部分已被抢购一空。

下午2点半，保安开始劝退仍在陆续赶来的排队人群。此时，站在队伍最前方的丽花是从早晨9点半到达门店，已累计排队超5小时。

而处于队伍末尾的莫妮卡下午2点才开始排队，等到进入门店，已是晚上7点咖啡店即将打烊的时间。但即便顺利进店点单，顾客仍需要等待半个小时至1个小时现场制作。

当天，小红书、抖音、B站等平台有不少博主发布了蓝瓶咖啡打卡的相关内容。有的博主对于排队数小时感到十分不值，有的博主则因“蓝瓶咖啡”的品牌影响力而认为此次打卡并不亏，还有的博主吐槽咖啡也并不如想像中好喝，味道与其在国外门店喝过的相差不大。

蓝瓶咖啡来了，已过最佳时机

综合整个市场来看，蓝瓶咖啡进入中国大陆市场的时机已经过了最好的时机。

实际上，蓝瓶咖啡在开店前，已在上海布局其专属咖啡烘焙厂以保证咖啡豆的品质，但从性价比来看似乎并不“香”。

有博主在多次探店之后列出价格对比表，数据显示，上海门店咖啡饮品价格相较于香港、日本、纽约、韩国贵30%左右；袋装咖啡豆价格更是比国内同类咖啡豆贵2~3倍，同时也比国外精品咖啡豆价格高。

就在蓝瓶咖啡首店附近500米范围内，新消费日报记者共发现2家星巴克、1家瑞幸、1家Manner以及1家开写字楼内部的独立咖啡店，足以满足附近白领不同层次的咖啡需求。

资料显示，蓝瓶咖啡此前已经历6轮融资，累计融资金额到1.2亿美元，参投机构不乏美国知名的基金管理公司Fidelity等。

截至目前，蓝瓶咖啡全球门店总数为102家，门店数量最多的东京也仅有15家。但此前有消息显示，预计未来蓝瓶咖啡将陆续在内陆开出10家门店。

天眼查显示，国内已完成注册的蓝瓶咖啡分公司共有5家，其中香港1家、北京1家、上海3家。这或许暗示了蓝瓶咖啡在国内市场并不保守的拓展思路。

然而作为对比，刚获得数亿元融资的Seesaw已开出超30家门店，未来还将把资金投入到开更多连锁门店上。更不必提Manner与M Stand已全面转型连锁咖啡模式，短短数年就在全国分别开出357家、146家门店。

中信证券咖啡研究报告显示，目前国内市场中，各个价位都已经存在头部玩家。比如，15~20元/杯的选手包括快餐店咖啡和瑞幸；20~30元/杯的参与者主要是平价精品咖啡；30~40元/杯是传统欧美系精品咖啡店的强势领域，例如星巴克还兼具社交、办公等属性地位很难被撼动。

显然，尽管是精品咖啡的鼻祖，但蓝瓶咖啡不得不要与“中国学徒们”贴身肉搏。

精品还是连锁？

咖啡市场未来没有统一答案

相比较此前雀巢统治速溶咖啡、星巴克引领连锁咖啡的市场格局，当下中国的咖啡市场显得充满了不确定性。

其中，精品咖啡就是最大的变量。

所谓“精品咖啡”是将咖啡的制作视为手艺，从冲泡手法、咖啡豆的`烘培加工到咖啡豆的新鲜度等都被包括在判断“是否优质”的标准内。

而上海则是中国咖啡店发展最为迅速的地区。

资料显示，上海的精品咖啡市场起步于2012年，爆发于2015年，至2018年上海精品咖啡消费者教育基本完成。随着星巴克全球最大甄选烘焙坊、%Arabica、Peet‘s等品牌不断涌现，关于咖 ……此处隐藏2698个字……e Bottle的依然走精品咖啡路线，举手投足都是优雅风范。Blue Bottle十分善于利用建筑和设计语言来体现品牌想要传达的格调。内地首店坐落于上海静安国际中心的一座二层洋房内，这座洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点。据36氪了解，内地首店内的桌椅都是品牌从世界各地淘来的“古董”。

二层的古董椅，图片来自Blue Bottle

精品咖啡领头羊

在某种程度上，以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆，并不以取代星巴克为目标，而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念， 让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。

这种对初心和文化的追求，多少和创始人James Freeman本人经历有关。James Freeman曾是个演奏单簧管的音乐家。在创立Blue Bottle前，他的一大爱好就是用原始的烘焙方式（即新鲜烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用带孔的烤盘。2007年去日本旅游期间，James Freeman对日本的虹吸和手冲咖啡制作法非常感兴趣，决定在美国推广，此后手冲咖啡产品成为Blue Bottle的经典款。

他曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”的确，纵观目前规模较大的咖啡品牌，星巴克几乎成为了“办公”场景，瑞幸（提供外卖服务，但会提升起送价）、manner均鼓励自提，并不执着于对消费者进行强咖啡文化的输出。在James Freeman看来，咖啡不仅是提神醒脑的工具，而是注入了大量文化元素、有温度的东西。

因其对咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“致简致美”的极简打法，是美国消费升级的典型案例。无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。

Blue Bottle提倡将一杯好咖啡做到极致。策略类似的还有ShakeShack，“做最好的街头汉堡”，它们的核心竞争力都在于致力于超出竞争对手的新鲜度与绝妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他们关注的并不是扩张速度有多快，盈利能力有多强，而是如何为客人调制出一杯真正能最大限度保留其原始风味的咖啡。

成立20年，Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。从数量来看，甚至不如近两年声名鹊起、主打高性价比精品咖啡的manner（目前门店超过200家，且还在快速扩张中）。在品牌整体的设计风格上，James Freeman选择了经典、简约的中世纪现代风格，既是怀旧，也是流行。例如，蓝色瓶子的logo的整体设计是手绘风，而穿过瓶身的旧logo的设计，透着浓厚的20世纪90年代美国流行的嬉皮士文化风。

为了与时俱进，Blue Bottle还推出了新的设计版本。将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子图标下方，同时提高了蓝瓶子的明度，让新logo显得更年轻活泼。

在门店设计方面，内地首店仍是与北欧的极简风格类似，墙面均为乳白色，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼各式古董家具则创造出温馨怀旧的氛围。在二楼的另一端，还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。

Blue Bottle门店内部图，来自Blue Bottle

从选品到制作咖啡的过程也相对复杂，并且有一套十分严格的标准和体系。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法，Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。

此外，Blue Bottle 还会为不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲线，烘焙师参考自动设置的烘焙曲线，同时根据每批生豆的状态和烘焙分量，手动调校曲线，实现全球门店一致的出品。而烘焙机的各项数据，会自动上传到蓝瓶咖啡的内部系统上，并保存在云端，亚洲市场的质量控制团队每天都会跟上海彭浦烘焙厂的团队开会讨论参数。在彭浦烘焙厂，每烘培出一个批次的咖啡豆都会进行杯测来评定。

进入中国市场意味着什么？

进入中国后，Blue Bottle 也面临着本土化和激烈竞争。

来到中国前，在亚太市场，Blue Bottle 先选择了受西方文化影响更大的韩国和日本，即使在中国，也首先选择了生活方式更西化的香港。这些门店目前都获得了不错的发展。

但中国内地是个不断拥抱变化的市场。这与Blue Bottle的“慢工出细活”截然相反。据媒体报道，早在2016年，Blue Bottle就曾调研过中国市场，但最终没有立项。

事实上，为了更快的适应中国市场，开店前，除了有多位来自股东雀巢的高管，Blue Bottle还引入了来自星巴克的员工。

例如，大中华区总经理胡骏，曾任原星巴克中国Siren Retail（新零售集团）负责人，在星巴克烘焙工坊筹备中发挥重要作用。

即使近年来在中国业绩表现不佳，雀巢（咖啡业务）和星巴克中国仍是迄今为主在中国发展的最为成功的外资咖啡品牌，Blue Bottle选择沿用巨头老人，无非是想在保留格调的基础上，快速本土化。

以Blue Bottle拥有的江湖地位、品牌定位和设计风格来看，一段时间内，其门店不缺流量，也不会缺少网红打卡，可以预见，Blue Bottle的门店信息将会很快被呈现在各大社交媒体上。从开业这几日的情况来看，在门店周边数百米内都排着大长龙。

在线上的销量也十分红火。目前，Blue Bottle在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道，上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店，且带着品牌文化的周边产品，往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时，蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

但生意能否持续更为重要，尤其在当前激烈的市场竞争下。

中国市场消费者对咖啡文化接受仍然需要一段时间，目前在国内业绩增长良好的咖啡品牌也均为主打性价比的咖啡，例如瑞幸、manner、Tims等。

从价格带上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，属于中高端，与其价位接近的有星巴克、%Arabica和各类单体咖啡馆。根据中信证券研究部预测，这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。

此外，处在这个价格带的消费者通常价格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效应和口味。选择维持格调，Blue Bottle 或许也意图避开如今在国内竞争更为充分的中低价格带。

从这个意义上来说，Blue Bottle也许从来也不是瑞幸、manner们的竞争者。